从震灾事件的企业赈灾的一些争论来看，本质上反映了我国人们甚至是企业管理者对企业社会责任的理解及其如何履行还存在模糊之处，特别是在大灾难面前，企业应该如何进行危机响应还未有足够的认识。

一、赈灾捐赠：是随意愿还是应然的责任担当

对于赈灾捐赠的争议之一即是赈灾捐赠是一种随意愿还是一种应然的责任担当，以及人们能否以赈灾中的表现来评价该企业的社会责任履行情况。笔者试图从企业性质的变迁和企业社会责任的理论变化来阐述此问题。

第一，企业：从经济实体到企业公民。

过去，我们一直认为企业仅仅是一个经济实体，企业的天职就是赢取商业利润，满足消费者需求，扩大企业规模、提供更多就业机会都是基于企业对利润追求动机下的策略选择，没有把企业的这种社会贡献同企业的责任紧密的联系起来。“企业公民”理论的提出，改变了人们的传统思维，企业不再是一个可以游离于社会的“商业工具”，它被赋予了拟人化的社会成员属性，要承担社会成员的责任。随着社会文明的进步，企业正逐渐成为现代社会公益事业中的重要力量之一，由过去完全的经济实体发展成为企业公民。作为企业公民，不仅要履行法律和经济所要求义务，还应承担一定的社会责任。企业公民是近年来企业界、理论界讨论比较多的一个话题，同时我们看到世界上一流的大公司、大企业已经开始认同并且探索实践企业公民责任的有效途径和方法。

叶敏华(2007)论述了企业承担社会责任不是一种商业姿态，而是市场经济发展到一定阶段的产物，是企业内在的需求和自觉的行动。企业社会责任已经成为继人才、技术和管理之后的一种新的竞争力，只有勇于承担社会责任的企业，才是人们尊重的企业，才会是基业长青的企业。杜中臣(2005)指出，企业担负社会责任的依据在于它的社会性质及其选择经营方式的自由能力。就其内容来说，企业的社会责任分为内部责任和外部责任；就其实现方式来看，有劳工组织、协会、消费者的倡导监督，政府的行政行为，认证，企业自愿担负责任。企业已不单纯是谋取利润最大化的经济主体，它在社会活动中也同样扮演着越来越重要的角色。员工志愿者活动、慈善事业捐助、社会灾害事件捐助、奖学金计划、企业发起设立公益基金会等社会公益事业是企业公民行为的表现之一。

第二，企业社会责任：从古典经济观到社会经济观。

按照古典的或纯经济的观点，企业唯一的社会责任就是使利润最大化，主要的支持者就是米尔顿·弗里德曼(Milton Friedman)。他认为，今天大部分经理是职业经理，即他们并不拥有他们经营的公司，他们是雇员，对股东负责。因此，他们的主要责任就是按股东的利益来经营业务，股东们只关心一件事：财务收益率。根据弗里德曼的观点，当经理将组织资源用于“社会产品”时，他们是在削弱市场机制的基础。有人必须为这种资产的再分配付出代价。如果社会责任行为降低了利润和股息，那么股东受损失。如果用提价来补偿社会行为，那么消费者受损失。如果市场不接受更高的价格，销售额便下降，那么企业也许就不能自下而上，在这种情况下，组织的全部组成要素都将受损失。

但是社会经济观对古典观进行了反驳：时代已经变了，并且对公司的社会预期也在变化。公司不再是只对股东负责的独立实体，还要对建立和维持它们的更大的社会负责，社会经济观甚至认为：利润最大化是公司的第二位目标，而不是第一位目标，公司的第一位目标是保证自身的生存。企业社会责任是社会对企业所寄予的经济、法律、伦理和慈善期望的总和，是社会期望企业履行的义务(斯蒂芬·P·罗宾斯，1997：94-111)。文献综述中我们已经总结了企业社会责任观念的变迁，并且已经在实践行动领域得到拓展。

企业社会责任运动发轫于欧美国家，现已逐渐扩展到全球范围，这是经济全球化的必然要求。上世纪90年代开始，越来越多的公司，乐于宣讲企业社会责任(CSR)。尤其是那些倡导“世界是平的”的公司。那么在“平的世界”中，公司需要密切关注、冷静思考如何在公众的关注下实践社会责任，否则，它就会成为一记打在公司脸上的耳光。因此从企业的性质发展来看，赈灾捐赠是一种应然的责任担当，以及人们可以通过其来评价该企业的社会责任履行情况。

要构建和谐社会，实施经济社会的可持续发展，中国企业必须走进履行社会责任的时代。有人论述了，在中国的现代化进程中，企业承担社会责任，坚持科学发展观和以人为本的经营管理理念，有利于企业与国际接轨，培养新的价值观念、行为规范，增强企业竞争力(潘思谕，2006)。中国企业的捐赠理念渊源于中国古代的传统文化和特定的历史背景，并深受经济运行体制以及企业社会责任观的影响，但我国企业捐赠理念还未转变到以企业社会责任为主，即还未真正树立企业公民的理念(孙晓霞，2007)。从震灾赈灾的情况来看，一些企业视公益捐赠为一项战略投资及开拓国内外市场的重要手段，并形成一套完整的捐赠策略，也有一些企业的社会公益捐赠却仍停留在被动、偶然的层面，面临着是逃避责任快速发展还是担负责任可持续发展的矛盾。

从此次赈灾捐赠来说，社会和民众是具有一定期望的。房地产商及其企业作为社会企业，参与社会慈善活动不仅是他们的责任，也是他们的义务。更何况，从社会的角度来说，他们的这些财富都是来源于民众，当民众有难时回馈社会理应义不容辞。因此，当民众的期望打了折甚至受到反驳时，网络上出现了各种指责及倡仪，而这些将影响到当事企业的自身生存。

二、灾害时期：从责任义务到危机响应

当我们接受了企业远不止于创造利润，还包括保护和增进社会福利，应该承担对建立和维持它们的更大的社会负责，承担慈善责任的观点后，需要讨论的是企业如何从义务走向响应，也就是说，面对社会灾难，企业应该如何确定行动，即企业应该如何科学制定危机响应机制。危机响应是指一个企业对社会危机做出反应，并用社会准则作为指导的能力。

灾害时期是企业展示其管理能力和形象的时期。企业的行为应该要做到以下几点。

第一，响应迅速。企业对于危机事件的响应速度可以检验一个企业是否具有危机响应的应急预案，能够反应企业的管理体制和机制的成熟度，能够体现企业的社会责任观。在第一时间作出响应的企业能够在社会责任履行中获得头筹，并得到关注。

在赈灾中，响应迅速的企业获得了人民的好感，而响应迟缓的企业往往会受到质疑。万科在第一时间作出赈灾捐赠，撇开捐赠数量不谈，其响应速度得到不少人的赞赏的。反应迟缓的企业的捐赠行为，让民众多少认为是“跟风”行为或是受舆论“逼捐”的行为。

第二，响应行为得当。企业对于灾害危机的响应不仅要考虑速度，还要考虑响应措施适度得当。企业社会责任的适度性，是指我们不能过分强调企业的社会责任，还要客观地看这个企业能不能承担，也就是企业应该在承担社会责任与企业生存保持平衡，同时注意企业社会责任的阶段性，即企业在不同的发展阶段所承担的社会责任是不一样的(陈留彬，2007)。根据自己的企业现状，找到差异化的展现“企业社会责任感”的路径是企业家必须要攻克的课题。企业应当根据企业自身的特点、灾害危机情况，还包括政府与社会的期望等因素，做出合适的响应，包括赈灾形式、方式及连续性等等。

应当可以说，“捐款门”事件即是由于王石的博客言论引起的。假如人们在欣赏万科第一时间的迅速响应而对捐款额度表示疑问时，得到的解释不是王石博客上的言论，而是将由公司股东和管理层研究做出进一步的行为，那么万科将成为示范性的榜样。

第三，反馈调整措施。前期的迅速响应难免考虑不周准备不足，因此应根据前期响应行为的反馈和情况的变化做出调整措施，这就需要我们在灾难时期要时时掌握大量信息，了解发展动态，做出适时恰当地分析与评估，继而调整我们的响应行为和行动计划，从而更好履行企业社会责任。

中国平安最初因为只是捐款500万元同样遭到网民及舆论的炮轰，但很快中国平安就以追加3000万元捐款的方式平息了社会公众对平安的不满，并赢得一致的肯定。盛大公司的赈灾也是如此，王石的道歉以及万科的后续资助都是对前期响应的调整，从而为企业的形象起到修补作用，对于企业更好地履行企业社会责任起到修正作用。

此次企业捐赠当中有些口诛笔伐裹挟而下，喧闹的捐赠风潮掩盖不住中国的赈灾捐赠还处在粗放、原始阶段的真相，这是另一场地震。撇开民众的过激反应外，我们应该从这些次生事件中总结反思企业社会责任的危机响应，从而促使其走向成熟阶段。

三、捐赠结果：负担还是双赢

企业在抗灾救灾中的积极响应的社会影响如何？企业的利益性与公益性是统一还是背离的？积极承担社会责任成为负担还是实现企业与社会的双赢呢？这个问题同样是我们讨论的话题之一。关于此问题国外主要有两类观点：一是企业经济目标和社会目标不可兼容论(Friedman M.，1970: 122-126)。二是企业社会责任和经济目标兼容论。以迈克尔·波特（Michael E．Porter）和马克·克雷默（Mark R．Kramer）为代表的战略管理学家则认为，从长远来看，企业的社会目标和经济目标本身并不冲突，实际上它们还是互相联系的。从真正意义上的战略性角度来思考，企业可以利用公益活动来改善自己的竞争环境。利用公益活动来改善竞争环境可以使社会目标和经济目标统一起来，并能使企业的长远业务前景得到改善。企业在改善竞争环境时，能够做的不只是捐点钱而已，它们还能充分利用自身能力和关系来支持公益事业，由此产生的社会效益远远超出了个人捐赠者、基金会甚至政府所能提供的。当然，这并不意味着企业的任何支出都会带来社会效益，也不意味着任何社会效益都能提高企业的竞争力。大多数的企业支出只能为其自身带来利益，而与企业经营无关的公益捐赠能产生的也只是社会效益(Porter, M. E., & Kramer, M. R.，2002:57-68)。

到目前为止，仍没有足够的证据表明，一个公司的社会责任行动明显降低了其长期经济绩效。有人综述了企业捐赠的动机时就列举了捐赠有如下有利的观点：竞争优势论，企业声誉论，利他主义论，政治动机论，管理效用论(罗公利、肖强，2006)。企业家捐赠和企业绩效之间存在一种正相关关系(吴彬、宋宝莉，2005)。这种正相关关系的逻辑基础是慈善责任为企业带来了长期利益，足以补偿其付出的成本。这些利益主要体现在以下几个方面：提升企业的形象和声誉，使员工的目的更明确、更重奉献，促进企业产品的销售，将社会责任转化为商机。

企业积极承担社会责任，从短期来看，会带来一定的经济损失，但从长期来看，企业也得到了社会的信任，培养了与客户的感情，加深了客户对企业的忠诚度，从而提升了自己的持续竞争力。”捐赠，不仅是“爱心”，更是“市场”，企业家可以获得政府、社区、员工等多方面的认可，同时还可得到许多市场手段得不到的东西，如品牌形象的提升，依法享受减、免税，有的还可以获得一些社会给予的称号，或者参与到政治活动中等等。慈善行为不仅有利于社会，而且有利于企业。在精神、道德层面上，企业家是社会的主流，企业家的捐赠，在客观上影响了社会道德规范的重塑。从这个意义上说，企业家通过捐赠塑造良好的社会环境，长远来看对企业还是有益的，仍然是为企业家自身服务的。

通过上述分析，我们认为，企业的赈灾捐赠是利益性与公益性的统一，哪怕短期是一种负担，长期来说会得  到利益回报，因此是一种能够实现双赢的行为。

综上所述，尽管企业捐赠社会公益在中国已初具规模，但由于缺乏系统的现代企业社会责任的赈灾捐赠理念的指导，在危机响应实践上出现一些偏差，需要认真总结经验，实现利益性与公益性的统一。

作者简介：董海军，中南大学法学院社会学系副教授；

章辉美，中南大学法学院社会学系教授。