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“赢家诅咒”:一种值得警惕的决策偏差
徐富明 等
《中国社会科学报》2011年8月11日(第213期)
2011-08-25

 

在我国,近年来频频出现的广告竞标、招标竞价和体育选秀中的“标王”现象以及土地拍卖中的“地王”现象等,也都或多或少存在着“赢家诅咒”的行为陷阱。

 

所谓“赢家诅咒”,是指在拍卖情境中,竞价者为了获得拍卖品会过高估计其价值,但竞价成功后,当他发现拍卖品的价值和自己之前的期望不一致时所产生的一种“诅咒”心理。这一现象对于决策者来说,是一种非常值得警惕并且很有必要规避的决策偏差。Capen等人在研究墨西哥湾石油开采权的竞拍时最早提出了“赢家诅咒”的概念。他们认为,在竞价情境中,赢得拍卖的公司一般都是估价最高的竞价者,而竞拍的标的物一般都会给竞标的赢家带来亏损。这种亏损具体表现为两种类型:一是赢家的出价高于标的物的实际价值;二是标的物的实际价值高于赢家的出价,但却低于在竞拍前赢家对标的物的期望值,这样赢得拍卖的公司也会大失所望。这两种情况分别被定义为“赢家诅咒1”和“赢家诅咒2”。后来,研究者们证实了在石油租赁协议拍卖、企业兼并重组、房地产土地使用权拍卖、博彩游戏以及投资决策等领域都普遍存在着“赢家诅咒”现象。在我国,近年来频频出现的广告竞标、招标竞价和体育选秀中的“标王”现象以及土地拍卖中的“地王”现象等,也都或多或少存在着“赢家诅咒”的行为陷阱。这种被管理学界戏称为“花的是天鹅价,买的是癞蛤蟆”的现象正是“赢家诅咒”的典型表现。

 

损失规避和过度自信可致“赢家诅咒”

 

Capen等人开始关注“赢家诅咒”以来,研究者对其产生根源和形成机制进行了探讨,目前主要有两种解释“赢家诅咒”现象的理论观点。其一是用KahnemanTversky提出的损失规避概念来解释“赢家诅咒”现象。损失规避是指在风险决策的得失评价中,损失要比等量收益所产生的心理效用更大。例如,失去100元所带来的痛苦体验要比得到100元所带来的快乐体验强烈得多。BenartziThaler最早用损失规避概念来解释“赢家诅咒”的产生。他们认为,在拍卖中竞价者把失去金钱看做损失,而把获得竞价商品看做收益。当拍卖结束后,竞价的赢家会依照损失规避及“得与失”的编码规则来评估自己的拍卖结果。结果常常是:赢家在得失评价中因其损失规避倾向,即等量损失比等量收益带来的心理感受更强烈的缘故,而易于在赢得拍卖后产生前述的“赢家诅咒1”和“赢家诅咒2”。只有当被拍卖商品的真实价值(收益)显著地大于赢家的实际出价(损失)时,赢家才能在心理上感受到赚了,由此所带来的“赢家诅咒”效应才不会很明显。

 

另一种解释“赢家诅咒”现象的主流观点是过度自信理论。心理学家Dale将过度自信定义为:个体认为自己知识的准确性比事实中的程度更高的一种信念,即个体对自己的信息赋予的权重远大于事实上的权重。Roll最早使用过度自信理论来解释公司收购中所产生的“赢家诅咒”现象。他认为,积极的竞价者因为过高地估计和使用了自己所拥有的信息,而陷入了目标公司预设的圈套,也陷入了“赢家诅咒”的陷阱之中。为了验证过度自信理论对“赢家诅咒”的解释效果,Roll进行了一系列实证研究,结果发现,相对于那些过度自信程度较低的决策者,过度自信程度较高的决策者的出价偏离商品真实价值的程度更大。也就是说,正是因为决策者过度相信自己所拥有的信息,才陷入了“赢家诅咒”的行为陷阱。

 

避免“赢家诅咒”“鳄鱼之吻”的策略

 

既然“赢家诅咒”现象在人们的日常决策行为中普遍存在,加之其常常会使人们陷入蒙受较大损失的行为陷阱,因此有必要提出可供参考的可有效克服“赢家诅咒”的应对策略。

 

第一,联合竞标。与其他竞价者进行联合可以减少竞价人数,联合之后的竞价者的竞价实力更强,因而有效避免“赢家诅咒”的能力也更强。ClarePeter用实验方法研究发现,在作出收购决策时,团体的共同决策相对于个体的单独决策有着显著的优越性。在实验中,那些联合起来作出共同决策的个体的损失明显少于那些独自决策的个体。Grosskopf也建议,为了避免“赢家诅咒”所带来的消极结果,竞价者在作出竞价决策时,最好是由两个或两个以上的个体联合商议决定,这样可以有效地减少因单独出价导致过高估价所带来的损失。

 

第二,信息共享。BazermanSamuelson认为,通过在竞价者之间分享有关商品价值及竞价者数量等信息可以帮助个体获得一个较为满意的竞拍结果。Thaler曾提出与之类似的建议,即与你的竞价对手分享你所获得的新信息,促使他们降低自己的出价。HarrisonList也指出,产生“赢家诅咒”是因为身处其中的个体不能正确地处理与拍卖情景相关的信息,特别是他们没有考虑到,在竞价人数和竞价商品价值不确定的情境中,如果他们“赢”得了拍卖,那他们就极有可能高估了商品的价值。因此,学会分享和辨识信息,促使所有的竞价者减少自己的出价,可以帮助竞价者减少因“赢家诅咒”所带来的潜在损失。

 

第三,经验累积。Idson等人通过让参加者在组内或者组间来对比自己和他人的选择,然后进行多轮学习,最终结果显示,这种方法可以提高竞价者在竞价情景中的决策能力。Ball等人在“收购公司”研究中也发现,有些被试在实验中学会了如何降低自己的出价。可见,尽管“赢家诅咒”现象难以完全避免,但经过较长时间的学习,并辅以多次的竞价经验累积,竞价者是能够逐渐学会如何去减少“赢家诅咒”所带来的损失的。正如经济学家所言,虽然人们总会被“赢家诅咒”愚弄一次或两次,但他们最终可以通过实践学会如何避免其带来的损失。

 

第四,情绪管理。竞价者常常是过度自信的,在竞价现场和竞价过程中不知不觉激发出来的冲动情绪会对过度自信导致“赢家诅咒”起到推波助澜的作用。Ku等研究发现,个体在竞价情景中容易受到非理性作用下的强烈情绪的影响,从而产生过高的估价和出价行为。杰克·韦尔奇在其著作《赢》中把对并购的过分乐观描述为“交易的狂热”。他发现人们一旦确定了收购对象,就会变得焦躁和偏执,如果出现其他收购者就更是火上浇油了。他认为自己对通用电气公司最大的贡献就是拒绝了至少一千次看上去很值得投资的机会。

 

诚如KagelLevin所言:“你要赢得拍卖,你必定会损失金钱,你也必定会诅咒。”但是,随着对“赢家诅咒”深入系统的探究,我们不但能逐步揭开它的神秘面纱,而且能有效避免“赢家诅咒”的“鳄鱼之吻”。

 

(作者单位:华中师范大学心理学院)