2023年5月9日，中国社会科学院社会学研究所、中国社会科学院国情调查与大数据研究中心联合抖音电商共同在京发布《全域兴趣电商推动国货产业高质量发展研究报告》，并举办专家研讨会。会上，来自中国社会科学院、清华大学、中国人民大学、社会科学文献出版社、中国消费者协会等机构及高校的专家学者就新兴的全域兴趣电商如何推动国货产业高质量发展进行研讨。

中国社会科学院社会学研究所科研处处长、中国社会科学院国情调查与大数据研究中心秘书长傅学军主持开场致辞。中国社会科学院社会学所副所长、研究员、中国社会科学院国情调查与大数据研究中心理事长杨典在致辞中指出，消费是我国经济发展的重要引擎，受到了习近平总书记的高度重视，而国货产业发展对于推动供给侧结构性改革、扩大居民消费、构建新发展格局具有重要意义。兴趣电商的兴起对国货发展的积极意义主要体现在三方面：一是兴趣电商产业是我国经济社会结构数字化转型的重要体现。产业的发展要顺应时代趋势，而兴趣电商的发展正是我国经济社会结构转型的重要体现和创新点。二是兴趣电商的发展切中了青年群体的个性化与兴趣化消费需求。今天的中国青年更为看重个性和自我价值，以兴趣爱好和个性化追求为消费选择的重要标准，因此备受青年消费群体的欢迎。三是兴趣电商有助于我国经济社会高质量发展，推动整个产业、特别是国货产业的转型升级。当前我国正处于从“中国制造”向“中国创造”、“中国速度”向“中国质量”、“中国产品”向“中国品牌”转变的时期，全民电商有助于国产品牌的转型和发展。

针对报告内容，杨典提出了五点想法：第一，电商平台无论国货还是其他企业，都受到外部因素的影响，近年来国外市场有很大收缩，处于困难期。而抖音电商的“王牌工厂”项目给国货品牌的发展提供了弯道超车的机会，有助于打造自主品牌，开拓国内市场，形成国内、国外市场循环、联动的新发展格局。第二，全域兴趣电商模式除了助推国货品牌的发展，对于塑造其他产业的竞争新优势也具有很大的启发意义。比如，通过兴趣电商平台实现了设计、生产、消费、售后等各个环节的快速反馈和实时互动，“小单快反”模式出现，缩短了生产周期，为商家创造新的爆款提供了新的机遇，加速了产品迭代升级的步伐。第三，抖音电商的差异化精准匹配模式产生了差异化的精准价值。其贯通了多种场景，在简单匹配之外激发新的兴趣，再通过新的手段挖掘新的市场，形成销量上的增量，这是一种值得继续探究的新型商业模式。第四，平台公司在助推地方经济社会发展方面的作用和角色值得深入。平台公司借助对企业、市场、消费者的信息优势，在连接市场和企业等方面均发挥了重要作用。充分发挥平台公司的中介、联通、整合作用对推动区域产业发展、企业培育、品牌打造具有十分重要的意义。第五，全域兴趣电商模式践行了“社会价值和商业价值同等重要”的时代号召和世界趋势。全域兴趣电商模式通过创造新的社会价值实现新的商业价值，实现了商业价值和社会价值的有机结合。要想实现更大的、更可持续的商业价值，必须创造更多、更好的社会价值，商业价值的实现内嵌于社会价值的创造之中，企业社会责任成为企业运营和商业价值创造的有机组成部分，这既是中国特色现代企业制度的重要特征，也对世界范围的企业改革具有启示意义。

中国社会科学院社会学研究所研究员朱迪、副研究员高文珺发布了报告。报告围绕着“全域兴趣电商推动国货产业发展”这一主题开展了学理、政策、实证的分析，研究了全域兴趣电商对国货产业发展的影响、机制和展望。当数字消费进一步发展，尤其是兴趣电商到全域兴趣电商的兴起，不仅改变了消费品流通渠道，也深刻改变了消费模式。全域兴趣电商时代，消费者的兴趣洞察上升为市场营销和消费者决策的关键环节，消费应当说始于供给端和消费端交互产生的“兴趣捕获”。全域兴趣电商优势在于提供短视频、直播、搜索、商城等多场域，连接企业、市场、消费者等多主体，有效实现供给侧和消费侧实时互动反馈，得以实现全链条助力国货品牌的发展。全域兴趣电商不仅能够助力国产新锐品牌完成品牌建设，还能够推动国产成熟品牌的升级转型，国货成熟品牌的品牌文化重塑。报告也围绕如何充分发挥兴趣电商乃至更新业态的优势，促进国货产业高质量发展提出了对未来发展的展望。

朱迪研究员主持了专家研讨环节。中山大学社会学与人类学学院教授、中国社会学会消费社会专业委员会副理事长王宁认为，以兴趣电商为代表的电商模式，使企业的品牌运营模式从传统的线性品牌营销模式，走向数字时代的“围观型品牌营销模式”。传统线性营销模式是先进行需求识别，然后实现品牌设计和生产、推广和广告、流通、消费者购买、售后反馈、产品根据反馈进行优化等一系列流程，环节间有着严格的次序，这导致了生产和消费的品牌周期长、消费者体验匹配校准慢、口碑效应积累及品牌成长周期长。以兴趣电商为代表的电商平台带来的“围观型品牌营销模式”有助于压缩环节间的周期，甚至能推动多个环节的同步开展。同时，这一模式还可以借助消费者的介入来进行品牌塑造，通过部分人的试用和一线推介带来全域围观，形成口碑井喷式效应。此外，王宁也关注到了国潮兴起的现象。他认为根据市场周期，我国正进入一个通过“国潮”创造社会价值和消费价值的阶段。年轻人作为国潮的主要推崇者有着不一样的文化内容取向，这与数字平台技术的结合成为了国货发展的契机。

中国社会科学院社会学研究所社会心理学研究室主任、研究员、中国社会心理学会副会长王俊秀从消费心理学的角度指出，在新电商模式的消费环境下，人们的消费模式已经开始发生变化，特别是全域兴趣电商模式带来的新消费模式：从激发兴趣到发现潜在需求，再到实施购买行为，最终进行内容分享。王俊秀认为，报告提出的全链条产业发展理论具有巨大的实践价值。他指出，“兴趣电商”这一创意概念，相较于以往的“注意力经济”包含更多丰富的内容，以兴趣为核心可以洞察的消费行为和消费心理更加多样。同时需要关注到，传统消费心理学侧重于个体的角度，但在网络发达的数字化时代，现代消费更像是社会宏观的行为，不是个人单独的决定。未来可以加入更多学科视角、开展学科间的合作，在现有调查手段的基础上，更为宏观地把握消费的趋势和动态。

清华大学社会学系副教授赵一璋分享了思考。一是关于全域兴趣电商如何推动国货产业的升级。以往社会学议题关注点往往沿着旧有劳工研究的思路出发，鲜从消费角度进行分析，这是研究报告的独特点。她指出，全域兴趣电商对供需端的匹配机制是推动国货产业成长升级的重点，一方面更好地呈现供应端生产产品过程的特色，另一方面有助于满足青年群体特色化的需求，这对于拉动就业、扩大内需，从而推动数字红利覆盖更广大人群具有积极意义。二是关于数字社会中产消合一的现象。以往对产消合一的研究停留在用户的内容生产方面，对其带来的关注度如何影响生产链条关注不足。研究报告关注到了这一过程，对理解数字社会当中的产消合一现象很有启发。三是关于数字社会的学术研究。从跨学科横向比较来看，社会学相较于其他学科具有较强的批判特征，对新现象的研究略有滞后。研究报告对全域兴趣电商的研究关注到了社会变迁的最前沿，十分难得。

中国人民大学农业与农村发展学院副教授、农商管理教研室副主任于亢亢从三个关键词出发，阐述了企业通过全域兴趣电商平台创造了新的产业供应链，以此供应链为工具有效助力国货品牌的机制。第一，“精益”，全域兴趣电商模式能够大大降低交易成本，帮助供应链实现进一步精益。在传统交易过程中，很多行业的中间链条和环节较为复杂，如服装行业和农产品行业，这会造成整个供应链的交易成本非常高。通过以抖音电商为代表的兴趣电商平台，（例如报告中提到的衬衫老罗）由供应链条上的代加工厂商，转化为商家，与消费者直接面对面，实现消费者和生产者更加便利的交流形式和更佳精确、及时的反馈。第二，“柔性”，兴趣电商可以帮助企业提高响应速度来实现供应链条的柔性。我们现在所处的商业环境，充满了不确定性、复杂性、波动性、模糊性。无论是需求方面还是供给方面，都越来越难以预测。在这样的环境下，对于供应链的安全、供应链的保障其实是很多企业所面对的问题，但通过抖音等电商平台，可以直接从中间环节入手对供需链条进行调节，进而大大减少成本，消费者意见的相应速度提高，供应线的柔性的都加强。第三，“智慧”，全域兴趣电商提供了平台，多方可以通过知识的共创实现供应链的智慧。电商平台的这种创新的运作模式打破了组织边界，很多时候成为了一种平台的交互记忆系统。这种情况下，渠道商、服务商、终端消费者，都可以在这个平台上去参与知识的共创，这种知识创造过程的效率和价值得到更高的体现，真正实现供应链的智慧。

社会科学文献出版社副总编辑、中国社会学会常务副秘书长童根兴谈到了本报告极具启发性的五个方面。第一，报告聚焦“国货产业高质量发展”本身就代表了研究团队的敏锐眼光。“国货”二字在当下就是具有热点的名词，可以好好挖掘，深入研究，国货这个概念在层级、分类上值得更多的延伸探讨。第二，报告注意到国货兴起的时代背景，它是我们经济发展到一定阶段的产物，是国际地位提高到一定阶段的产物，是技术革新和组织创新发展到一定程度的产物。第三，报告提到的IADAS消费决策模型，不仅仅具有线性的特征，更是螺旋形的、扩散的。在平台上，视频会不断地传播下去，吸引更多人进行购买，购买触发新的兴趣等。第四，“兴趣”这一概念本身也值得进一步的探讨和解释，可以有丰富的内涵。有时文化消费品、日常用品也可以作为“兴趣消费”产品存在。第五，全域兴趣电商还可以被放在历史的维度上进行解释。传统电商、兴趣电商到全域兴趣电商，究竟是不是一个质变的过程，值得进一步思考和探究。

中国社会科学院新闻与传播研究所助理研究员牛天指出，全域兴趣电商养成了人们的消费兴趣，也养成了人们一系列的生活方式。牛天结合媒介化相关理论，从延伸、融合、适应三个步骤讲述了抖音等全域兴趣电商融入消费者生活的过程：第一，延伸。抖音等全域兴趣电商延伸了我们的消费触觉和消费场域。第二，融合。在媒介化的过程中，很多边界不断融合。如供应链的融合、供求关系的全链融合等。第三， 适应。对于消费电商的青年一代，人们开始不断适应了这种数字消费文化，开始愿意在这样的场域中培养我们这种嗅觉文化，开始愿意用这种方式去买东西。

中国消费者协会消费监督部、中国社会学会消费社会学专业委员会理事汤哲认为报告有几个特点：第一，实，研究务实、理论扎实，有较强的可读性和传播性；第二，新，聚焦新风潮，带来新视角，引领未来的跨界对话；第三，真，数据真实，案例丰富，提供了很好的实证参考，说明了全域电商平台为消费带来的连接和融合作用，证明了以人为中心的原点。其次汤哲又分享了其个人针对全域兴趣电商研究的几点想法：报告很好地回应了“为谁忙”和“为谁播”这两个议题，但停留在了品牌的维度。对于主播群体，值得更多地挖掘。可以呈现出不同层级的能量量级差异，以及其带给消费者的影响和互动关系的差异。

中国社会科学院社会学研究所助理研究员龚顺认为，全域兴趣电商和国货这两个方面都是社会结构深刻变化的一个结果，这两个现象能出现，一定程度上与现在社会结构剧变的情况下， Z世代的生活方式、消费习惯的崛起密切相关。当下青年对于国际品牌的消费习惯和心态上并没有非常的青睐，而对于能够引发圈层互动的国货品牌产生了很大的兴趣。从消费角度来讲，近些年“鸿星尔克”事件、“淄博”现象，年轻人的作用越来越大。年轻人在社会上、在舆论场发挥着越来越多的引领作用。由于这些年轻人消费习惯的变化，我们的社会一定程度上也产生了深刻的变化。第二，从消费方式转型的角度，当下能够观察到Z世代青年人一个非常重要的改变，当下成为了一个生活方式消费世代。通过兴趣电商，很多人首先是认同这种消费文化，其次是在抖音、小红书等平台上，年轻人们有很强的责任心和很强的意愿把自己的圈层发扬光大的意愿。最后，龚顺表示，兴趣电商反映很重要的一点是Z世代和青年群体的消费方式、消费习惯以及他们社交方式的转型。未来我们也可以从不同圈层、不同角度进一步剖析不同群体，如不同收入的群体、不同城市的群体的消费需求。

会议最后，王宁和杨典两位专家对报告发布和专家研讨进行了总结。王宁表达了将消费社会学发展为“显学科”的希冀。杨典认为应从多个学科的维度进行立体、多角度的研究，关注全域兴趣电商这种新型商业模式带动了哪些生产、设计、消费及市场、企业、产业之间关系的变革，将是十分有意义的理论和实践议题，值得社会学、经济学、新闻传播等多学科共同研究和探讨。

附：《全域兴趣电商推动国货产业高质量发展研究报告》