2022年5月10日，中国社会科学院社会学研究所、中国社会科学院国情调查与大数据研究中心联合抖音电商、巨量算数共同在京发布《2022国货市场发展报告：新媒介、新消费与新文化》(报告全文)，并举办专家研讨会。会上，来自中国社会科学院、北京大学、中国人民大学、中山大学、上海大学等研究机构及高校的专家学者和来自鸿星尔克和抖音电商的业界代表，就居民消费升级等背景下电商对国货品牌发展的意义进行研讨。
（与会专家合影）
中国社会科学院社会学所副所长杨典研究员进行了开场致辞。他指出，我国进入新发展阶段后，正在努力构建新发展格局，培育强大国内市场，我国也从“世界工厂”向“世界超市”逐渐转型，在这一背景下，如何加快构建强大国内消费市场、塑造我国国际竞争新优势，成为重要议题。国货崛起是重要的第一步。抖音电商等为代表的数字技术的发展为国货扩展销售渠道、打造消费品牌提供了更为深入、全面的功能。未来可以进一步研究，从供给侧来说，国货在功能意义与符号意义上具有何种独特性，符号意义何在；从消费侧来说，由青少年与中等收入群体组成的新消费群体促进了国货崛起，这部分新消费群体的价值观和偏好有何独特性——与中老年相比，青少年消费群体有什么新特征、其它阶层对国货又是何种态度，这一系列问题的解决有助于拼凑出整个国货市场消费的阶层背景和社会基础。
中国社会科学院社会学所副研究员高文珺发布了报告。她指出，国货崛起可以从社会、经济、文化等角度来考虑。作为一个制造业大国，近10年我国的工业结构内部发生升级转型，许多领域在世界上都具有竞争优势，在“中国制造”向“中国创造”转变的过程中，国货品质得到了不断提升，而且涌现出很多新原创品牌，并且强调设计、强调产品质量，这些都为国货市场拓展了更广阔的发展前景。消费群体的变化也是国货市场发展的驱动力，以Z时代为代表的新消费群体开始成为消费的主力军。这部分群体更强调商品的文化意涵和价值建构，追求高性价比的产品，愿意为产品附加的文化价值买单。内容渠道是国货产业的强助推力，线上渠道与以往线下购物在多方面都有很多不同。比如，短视频顺应 “瞬时审美”的习惯扩大了文化传播广度，而且因其形式多样，深受年轻人喜爱。电商连接了产品和消费者两端，兴趣电商更是通过深入了解消费者特点，能够帮助品牌快速触达目标消费群体。线上销售降低了销售成本，帮助品牌培育更多新的产品，许多电商平台也积极扶持品牌的发展，形成了非常好的效益。
（中国社会科学院社会学所副研究员 高文珺）
鸿星尔克副总裁秘书许洁分享了鸿星尔克的品牌故事。作为国货品牌的代表，鸿星尔克一直倡导年轻时尚阳光的生活方式，积极了解年轻人的需求与热爱，主动迎合新内容渠道发展的趋势与潮流。在布局了第一家短视频账号后，鸿星尔克一直在深度反思符合短视频电商用户需求和喜好的货品策略，不断优化物流体系支撑服装企业转型升级。短视频等新内容形式能够促进商家与用户的情感交互，为用户提供温情的服务体验，这已经成为社交互动的新趋势。兴趣电商等为国货品牌商家带来的出圈的机遇，也已经成为国货品牌开拓市场，提升品牌力的重要抓手。在未来，鸿星尔克将以创造价值为导向，以科技创新为核心，在品牌产品和服务方面持续发力，持续打造外观时尚、品质可靠、服务温情的国货品牌，不辜负时代赋予国货品牌的发展机遇和使命，打造国货科技新国货，助力国货崛起。
专家研讨环节，中山大学社会学与人类学学院教授王宁创造性地对国货消费趋势进行解读，认为产品和消费都可通过高语境和低语境来分类。低语境产品是与本地文化传统联系较薄弱的产品，常常具有可替代性，而高语境产品则是与本地文化传统联系紧密的产品，是作为本地生活方式载体的产品。低语境消费更多偏向于理性算计来选择产品，而高语境消费更多偏向依据文化情感、本地认同和传统习俗来进行产品选择。国货在高语境产品、高语境消费的“双高”类消费市场中有竞争优势。“双低”类的特点是产品具有可替代性，消费者决策完全理性，更多关注物美价廉，国货的优势就不那么明显。王宁总结认为，国货品牌的崛起，在产品的质量与技术水平提高的同时，其蕴含的文化含义也起了重要作用；同时，随着越来越多的“双低”消费场景的国货品牌通过抖音电商等新渠道获得了高速成长，积蓄着优质优价的品牌、技术优势。
北京大学社会学系教授刘能认为，“国潮”兴起背后是中国人所直接面对的消费品市场的巨大转变，是由稀缺到丰富，从粗糙到精细，从依赖进口到自主生产，国货品牌与进口品牌从质量和安全上的等级差异，到如今部分品类的国货已经超越了全球水平。刘能特别强调，要关注与国货消费现象伴生的重要社会变迁，比如伴随着城市性地理扩散，家庭持续的核心化、小型化，带来家庭消费结构的变化，即生存性消费被发展性消费所替代。除了这种外显的变化外，更要关注一些容易被忽视的、“隐性”的转变。他列出了几点，一是社会和美学革命，需要关注消费过程中的编码和解码；二是代际间消费文化体验和生命体验的差异；三是家庭人际和小群之内的社会生态的变化；四是有关消费物和消费过程本身的知识、感受和体验如何演变成一种新能力；五是时空是如何融入到消费过程中；六是消费过程如何体现了中国崛起的情绪和情感基础。
中国人民大学农业与农村发展学院教授尤婧表示，消费者对商品形成的私人价值决定其偏好、从而激发购买行为并进一步影响商品市场供求的均衡价格。随着居民收入水平的提升，消费者越来越重视追求美好生活方式，实现个体异质的偏好和效用。在微观经济学上，个人的独特需求可以解读为“个体异质性效用”。 “Z世代”的消费者追求产品背后附加的文化符号与美学价值观，寻求属于他们自己的独特价值表现与实现。抖音等技术平台能够精准且深入挖掘消费者个性化需求，在满足个体独特效用方面具有较强优势。尤婧也提出了几点思考。目前国货销售更多依赖流量红利。国货市场未来如何可持续发展，实现从短期流量到长期价值的转型，从流量红利、流量依赖到品牌红利、品牌依赖的转型，从使我国从“制造大国”到“创造大国”，再继续发展为“品牌大国”？尤婧认为可以有供给侧、供求中介和需求侧三方面的对策。从供给侧来看，习近平总书记提出传承发展中华优秀传统文化要“创造性转化、创新性发展”。随着市场竞争程度迅速上升，产品自身的品质和技术创新是摆脱同质产品市场竞争“囚徒困境”、延长产品生命周期、获得长期利润的来源。从对接供求的中介来看，如抖音等技术平台的功能需从增加品牌曝光度等方式降低信息不对称，到培养引领消费者价值取向，即引领消费者从对传统文化的直观感受（如“情怀”、“自豪”等）到高阶自我效能的实现（如引领时尚、引领潮流、引领并形成新的“中国品味”和生活方式），从而挖掘更深的消费需求、发展更广的消费群体。从需求侧来看，“Z世代”主要消费国货产品中的食品饮料、个护家清和服饰鞋包且以女性为主。抖音等技术平台可以通过其多样化的传播方式、富有生活趣味的传播内容，深挖产品的中国传统文化基因，在挖掘已有国货消费者其他维度的个人偏好与价值的同时，激发其他类型消费者对国货产品的购买意愿，从而助推国货市场从满足生活消费必需品到耐用品、甚至服务类、设计类等产品的转型和升级。
（中国人民大学农业与农村发展学院 尤婧）
《新视野》编辑部编辑、副研究员刘秀秀在会上发言，从身边人购买国潮元素的产品说起，感叹国货从曾经备受争议和质疑的狭窄消费视野，不断成长并形成了巨大的崛起趋势。但与此同时，指出产品质量参差不齐、文化元素浮于表面等仍是国货发展中的痛点问题，只有提高产品质量、深挖文化内核，才能促进国货持续有效的发展。她强调未来研究可深入挖掘国货借助新技术平台起飞背后的故事，比如平台社会的一些案例、不同年龄群体与不同类别国货的策略矩阵等。
中国社会科学院社会学研究所副研究员王晶指出，平台对接大量需求方、供给方，让商品和服务实现规模经济和范围经济。此外，电商平台还带来显著的长尾效应：国货消费最开始是一些小众消费，需求的个性化很强，而抖音电商通过满足、培育消费者在国产品牌上的小众需求，形成大市场，就形成了显著的长尾效应。王晶进一步指出，传统消费更多是基于“物”的消费，而当前消费者心理需求不断增加，已经成为服务消费的一部分。抖音电商可以让消费者“看到这个产品是怎么生产的，甚至可以结合消费者意见去改进产品，甚至可以让消费者参与到过程中”。对于国货品牌的当下和未来，王晶注意到，不同消费群体对于消费模式的区分和选择不同，例如年轻群体注重消费的感受价值，老年人注重功能性价值。国货长期发展依赖于质量和实体的功能提升，品牌要注重可持续效应，进一步维护品牌质量。
（中国社科院社会学所 王晶）
中国社会科学院社会学研究所副研究员郑少雄围绕国货提出了几个需要进一步讨论的问题。首先是国货概念的考察，应当进一步明晰实际操作中“国货”的指向，消费者所讨论的国货一定有自我界定的范围，赋予了“国货”概念的消费社会学意义。同时，需要将对国货的理解置于更大的消费潮流中。从“国货”、“国风”、“国潮”到“国货黑科技”，这些意义的建构具有相当大的连续性，展现的是不断复杂的社会过程。内容平台在建构文化意义上起到了巨大的推动作用，在这样的推动下每个人都可以轻易找到符合自己独特需要的产品。关于国货潮流的未来，郑少雄认为，除了要推动国货出海、走向国际化，也应当关注到主流框架下的国货潮流如何进入边疆，铸造中华民族共同体意识。
（中国社科院社会学所 郑少雄）
最后，课题组成员、中国社会科学院社会学研究所研究员朱迪作总结发言。当前国货消费现象的形成要从时间和空间角度理解。人类历史上不同阶段的消费社会，共同特征都是消费品流通系统的革新——即商业化、市场化的发展，以及消费的文化的、社会的取向日益显著，从而“消费者”成为非常重要的身份认同。在历史上的消费社会发展过程中，技术革新都发挥了非常重要的作用，尤其在20世纪以来的社会发展中。当前新技术发展背景下，也出现了一些“新的消费模式和消费机制”，其中就包括兴趣电商带来的新的消费品流通系统。例如，国货消费者通过抖音电商等平台实现“种草-购买-分享”不断循环的新消费逻辑。在此过程中，新世代更加强调消费的文化意涵，发挥了“文化引领”的作用，比如“国潮”风尚，新阶层积极拥抱创新性的商品购买和使用方式。在新一轮技术革新背景下，消费的新发展阶段或许正在到来。对于未来国货市场的发展，朱迪认为国产品牌并不等同于传统文化，因此要拓宽思路更好地回应时代精神和当代消费需求。其次，要在升级制造业技术含量的同时，进一步通过消费选择、内容、使用和欣赏方式的创新，创造真正的新消费。
